Herausforderung für Loyalty-Programme: Was tun mit inaktiven Mitgliedern und Betrug?
Bonusprogramme sind nach wie vor sehr attraktiv für deutsche Verbraucher. 70% nehmen laut einer neuen Studie von Comarch und YouGov an mindestens einem Bonus- oder Treueprogramm teil. Was können Programmbetreiber tun, wenn beim Punktesammeln betrogen wird? Wie sollten sie damit umgehen, wenn Mitglieder inaktiv sind und Prämien aus Loyalty-Programmen gar nicht einlösen? Alexandra Sliwinski, Consulting Director und Spezialistin für das Thema Loyalty und Customer Experience, geht diesen beiden Herausforderungen auf den Grund.
Wenn Prämien in der Pandemie nicht eingelöst werden
Ein aktueller Forbes-Artikel von September 2021 nennt für derzeit nicht eingelöste Treuepunkte einen Schätzwert von rund 100 Milliarden US-Dollar. Lässt man die besonderen Umstände im Jahr 2021 außen vor, steht die generelle Frage: Wie viele Programmteilnehmer lösen ihre Punkte nicht ein?
Wie viele Punkte werden nicht genutzt?
Was konkrete Zahlen anbelangt, ist es schwer hier Aussagen zu treffen, da dies doch immer projektspezifisch ist und somit von den Programmregeln, dem Marketing, dem Verbraucherverhalten und der Incentivierungsstrategie abhängt. Leider sind die allgemein verfügbaren Zahlen zu dieser Fragestellung nicht aktuell. die letzte Studie zu dem Thema stammt aus dem Jahre 2016. Das damalige Ergebnis: Mehr als 1/5 der Mitglieder in Bonusprogrammen haben niemals Punkte eingelöst. Bei diesen Nichteinlösern von Punkten ist die Wahrscheinlichkeit mehr als doppelt so hoch, dass sie das Programm verlassen, wie bei Mitgliedern, die in den letzten 12 Monaten Punkte eingelöst haben.
Einige Zahlen aus dem US-amerikanischen Raum bieten mehr Aufschluss. Laut einem aktueller Artikel von the Wise Marketer aus dem Jahr 2021 zeigen Untersuchungen, dass der durchschnittliche amerikanische Verbraucher Mitglied von knapp 15 Programmen ist, während er nur mit 6,5 davon wirklich interagiert. Eine Zahl, die sich in den letzten Jahren übrigens kaum verändert hat, schon 2016 wiesen Statistiken auf, dass mehr als ein Viertel (28%) der Programmmitglieder in den USA ein Programm verließen, bevor sie überhaupt einen Punkt oder eine Meile eingelöst haben.
Schwächen im Loyalty Programm als Teil des Problems
Allgemein lässt sich festhalten, dass die Nicht-Einlösung meist auf eine Schwäche im Programm hinweist – grundsätzlich sollten alle Loyalty-Manager danach streben, dass ihre Mitglieder so viel wie möglich sammeln, einlösen und sich auf ein Neues auf die Suche nach neuen Schätzen im Programm machen. Tatsächlich ist es ein fatales Zeichen für Unternehmen, wenn Punkte nicht eingelöst werden, denn das weist leider immer daraufhin, dass der Programmaufbau und die Prämienstrategie für einen Teil der Programmteilnehmer nicht attraktiv sind. Dabei sollte man als Loyalty Marketer doch vor allem ein Augenmerk darauf setzen, seine Promo-Struktur so aufzusetzen, dass zielgruppengerechte Ansprache und Angebotslegung verschiedene Gruppen ansprechen und so viele potenzielle Kunden wie möglich mit individuellen Customer Journeys ansprechen. Die Herausforderungen bei Unternehmen liegen also oftmals in zwei Feldern:
1. Kommunikation
Gegebenenfalls ist diese nicht ausreichend relevant. Abhilfe schafft eine Analyse der Segmentierung und Kanäle, sowie von Öffnungsraten und weiterer Kennzahlen. Programme müssen dazu im Stande sein, individuell auf die Präferenzen der Kunden einzugehen, unabhängig davon, ob wir von der Art der Kommunikationsweise sprechen, oder dem Content, der in ihr erscheint.
2. Funktionalitäten
Fehlende Funktionalitäten im Backoffice können ein weiteres Problemfeld sein: Das Programm ist nicht ausreichend interaktionsfähig, es fehlen Neuerungen, die Attraktivität für Teilnehmer oder bestimmte Teilnehmergruppen sinkt und auf die Absprungrate gibt es nicht ausreichend motivierende Mechanismen als Reaktion.
Diese Aussagen sind jedoch nicht auf jeden Fall gleich zu beziehen, denn die Empfehlungen unterschieden sich von Use Case zu Use Case stark. Suchen Sie Hilfe bei der Lösung und Analyse eines solchen Problems, kontaktieren Sie mich bei Bedarf gerne:
Und wenn das Programm „zu“ attraktiv ist?
Natürlich muss man auch auf die zweite Seite der Medaille blicken, was passiert wenn Punkte durch Betrug gesammelt werden? Dass 90 % der Betreiber komplexer Programme zur Kundenbindung von Missbrauch betroffen sind, hat der Loyalty Fraud Report von CyberSource Corporation gezeigt. Beispiele dafür lassen sich viele finden und reichen von intern zu extern: So ist das Sammeln von Punkten durch Filialmitarbeiter, die ihre eigenen Karten einsetzen, wenn nicht am Programm teilnehmende Kunden einen Einkauf tätigen nur ein Beispiel. Auch die Rückgabe von Artikeln, Stornierung von Transaktionen oder Fehlkonfiguration von Punkteerstattungen, in deren Rahmen dem Kunden Geld zurückgezahlt wird, ohne die für den Kauf vergebenen Bonuspunkte abzuziehen, sind so ein Fall.
Zudem können systemseitige Fehlkonfigurationen oder fehlerhaften POS-Integrationen, die rabattierte Kauftransaktionen bei Gutschrift der vollen Bonuspunktezahl zulassen, zu weiteren Risikofaktoren zählen. Ein weiterer Fall wäre das Nutzen technischer oder konfigurationsbedingter Schlupflöcher, um das Punktesammeln zu beschleunigen bzw. die Qualifikation für eine höhere Teilnehmerstufe oder eine Bonusprämie zu erreichen. Zu nennen sind auch die Aneignung eines fremden Bonuskontos oder Identitätsdiebstahl sowie das Verwenden derselben Bonuskarte durch mehrere Personen, falls dies nach den Programmregeln nicht zulässig ist.
Wie Künstliche Intelligenz Betrug verhindern kann
Die gute Nachricht: Dagegen kann durchaus Abhilfe geschaffen werden, da die meisten Systeme heutzutage bereits mit soliden Mechanismen zur Betrugsprävention ausgestattet sind und die Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz präzisere Anomalie-Erkennung greifbar machen. Ausführliche Informationen zum Einsatz von Künstlicher Intelligenz bei Bonusprogrammen sind auch in einem neuen Whitepaper zusammengestellt. Dort wird unter anderem KI als Mittel zur Verhinderung von Loyalitätsbetrug erläutert. Das Whitepaper steht zum Download bereit unter: https://www.comarch.de/service-und-support/whitepaper-und-webcasts/whitepaper-kundenbindung-durch-ki-und-machine-learning/
Wie sieht das Verbraucherverhalten in Deutschland aus? Neue Studie zu Mitgliedschaften in Bonusprogrammen
Die Kundentreue in Deutschland hat eine aktuelle Studie von Comarch und YouGov in den Blick genommen: 1.670 Deutsche wurden detailliert zu ihren Mitgliedschaften in Bonusprogrammen befragt. Die Verbraucher gaben Einblicke in ihre Visionen und Wünsche bezüglich Kommunikation und Services. Zudem ermöglicht die Studie eine Langzeitbetrachtung zu den Entwicklungen der Kundenbindung in den letzten fünf Jahren – auf Basis einer Vergleichsstudie von Comarch und Kantar TNS. Die Studie steht zum Download auf der Website von Comarch bereit: https://www.comarch.de/shopping
Über die Autorin:
Alexandra Sliwinski
Consulting Director
Comarch
Alexandra Sliwinski ist Expertin für Marketing Automation & Loyalty Tools und bietet wertvolles Fachwissen im Bereich Strategie Design und Customer-Journey-Planung. Sie begleitet beim globalen Softwarehouse Comarch mittelständische Unternehmen und Global Player bei der Umsetzung ihrer digitalen Strategien mit Schwerpunkt Customer Experience & Loyalty Management. In ihrer täglichen Arbeit setzt sie Kundenbedürfnisse in Maßnahmen um und schlägt Lösungen vor, die die Effizienz und Reichweite der Geschäftsziele ihrer Kunden steigern.