Diese Trends werden 2022 für die Kundenbindung wichtig

Loyalty-Programme sind ein Evergreen, wenn es um Kundenbindung geht. Aber sie müssen sich mit den Kundenbedürfnissen weiterentwickeln, um weiterhin für Unternehmen Nutzen in Form von Daten zu generieren. Davon ist Alexandra Sliwinski, Consulting Director mit Schwerpunkt auf Loyalty-Programme bei Comarch, überzeugt. Aus der Erfahrung vieler Kundenbindungsprojekte mit weltweit agierenden Unternehmen sowie der kürzlich aktualisierten Studie „Die Zukunft des Einkaufens - Die wichtigsten Trends in Retail & Loyalty heute und 2030“ sieht sie diese Trends für 2022.

„Die Pandemie hat vielen Digitalisierungsansätzen schneller zum Erfolg verholfen, als wir es erwartet haben. Doch wer glaubt, sein analoges Geschäft mit dem Computer weiterzuführen sei schon ausreichend Digitalisierung, liegt daneben. Nur datengetriebene Unternehmen werden langfristig in ihren Märkten erfolgreich sein. Kunden erwarten, dass sich alle für sie relevanten Unternehmen schnell ihren Bedürfnissen anpassen. Abwarten ist keine Option mehr, denn die Wechselbereitschaft der Kunden ist hoch. Emotional Loyalty, Strategic Loyalty Partnerships und Premium-Loyalty-Programme sind drei Trends im Bereich Treueprogramme 2022. Wenn Unternehmen weiterhin von den Daten, die ihre Kunden im Rahmen von Loyalty-Programmen preisgeben, profitieren wollen, müssen sie umgehend ihre Treuprogramme auf die Bedeutung dieser Trends für ihre Kunden prüfen und gegebenenfalls anpassen. Dabei sollten Unternehmen keinesfalls vor dem Relaunch von Treueprogrammen zurückschrecken.“

Trend 1: Emotional Loyalty – mehr Gefühl für ein gutes Gewissen

Mit Emotional Loyalty unterstützen Unternehmen den Trend zu werte-basiertem Einkaufen. Kunden geht es zwar immer noch um einen guten Preis und praktische Überlegungen, aber sie möchten ein gutes Gefühl beim Einkaufen haben. Dafür muss die Marke entsprechend aufgeladen sein, also über entsprechende Markenwerte besitzen und entsprechende Markenbotschaften haben. Nur dann können Kunden eine bewusste Entscheidung für die Marke treffen. Dass betrifft nicht nur Themen wie ökologische Nachhaltigkeit, sondern beispielsweise auch die Unterstützung sozialer Projekte („Charity“), den Umgang mit den Mitarbeitern und regionale Verankerung. Mitglieder in einem Treueprogramm können hier etwas für ihr soziales und ökologisches Gewissen tun. Beispielsweise bietet H&M beim Kauf seiner ökologisch produzierten „Conscious Line“ doppelte Prämienpunkte an; bei anderen Unternehmen können Kunden entscheiden, ob sie den Gegenwert ihrer Prämien spenden. Ein Treueprogramm sorgt also auch hier für ein zusätzliches, in dem Fall „emotionales Plus“ für den Kunden.

Trend 2: Strategic Loyalty Partnerships – erfolgreicher mit Partnern

Was aber tun, wenn die Mitglieder im eigenen Treueprogramm nicht ausreichen, nicht engagiert sind oder ihre Punkte nicht einlösen? Wie lässt sich das Programm für sie attraktiver gestalten (und damit den Datenfluss ins Unternehmen wieder aktualisieren und steigern)? Eine Möglichkeit ist, sich einen (oder mehrere) Partner zu suchen, um das eigene Treueprogramm zu erweitern. Kunden erhalten damit die Chance, Punkte bei verschiedenen Anbietern zu sammeln. Je nach Ausgestaltung der Partnerschaft verbreitert sich auch die Auswahl an Prämien entsprechend. Das Treueprogramm ist so öfter präsent beim Kunden und Unternehmen erhalten durch die zusätzlichen Daten neue Einblicke in das Verhalten und die Präferenzen ihrer Kunden. Dabei muss es gar nicht immer um groß angelegte, dauerhafte Partnerschaften à la StarAlliance oder Payback gehen. Es sind durchaus auch begrenzte Kampagnen mit Partnern denkbar, die nur für eine bestimmte Laufzeit gelten. Für Unternehmen gilt es dabei auszuwählen, welche Partner einen Mehrwert für die Kunden bieten und gleichzeitig das eigene Portfolio attraktiv erweitern. In Konzernen kann beispielsweise überlegt werden, welche Tochterunternehmen sich eignen, um ein gemeinsames Treueprogramm aufzulegen. Aber auch die Partnerschaft mit sozialen Organisationen kann eine Treueprogramm aufwerten und zu mehr Attraktivität führen, weil der Einkauf mit einer Tat für das gute Gewissen abgeschlossen wird.

Trend 3: Premium Loyalty – kostenpflichtige Treueprogramme

Auf den ersten Blick klingt es wie ein Widerspruch, bei näherem Hinsehen wird es jedoch logisch: Einem Treueprogramm gegen Gebühr beitreten und dafür dauerhaft Vorteile bei jedem Einkauf und darüber hinaus genießen. Vorbild für dieses „Abo-Modell“ ist natürlich Amazon Prime, das mit garantierter schneller Lieferung, kostenlosem Speicherplatz, teilweise Gratiszugriff auf Filme, Bücher und Audio einen sehr attraktiven Zusatznutzen bietet. Mittlerweile gibt es Studien, die belegen, dass die Größe des Warenkorbs bei Kunden, die Teilnehmer in einem Premium-Loyalty-Programm sind, zunimmt. In den USA sind bezahlte Kundenprogramme schon sehr beliebt, mit WalMart setzt bereits der erste große Retailer auch auf ein Premium-Treue-Abo. Es steht zu erwarten, dass der Trend auch bei Retailern hierzulande Einzug halten wird. Und damit eine Branche erreicht, die bisher eher zurückhaltend mit Treueprogrammen war. Das unterstreicht den Trend von Transactional Loyalty zu Behavioral Loyalty – und vermutlich werden wir auch bald die ersten Emotional-Loyalty-Kampagnen von Retailern sehen.“

Webinar: Loyalty Trends 2022

Einen genaueren Blick auf die einzelnen Loyalty Trends 2022 ermöglicht das gleichnamige Webinar am 22.02.2022 um 10.22 Uhr. Live werden drei Perspektiven unter die Lupe genommen: Die der Endkonsumenten, Unternehmen und Marketer. Einerseits legen wir den Fokus auf den Kunden und seine sich stetig wandelnden Bedürfnisse, andererseits schauen uns aber auch an, wieso Loyalty Marketing in der heutigen Zeit sich immer mehr zum strategischen Aushängeschild von Unternehmen entwickelt, welche Programme im deutschsprachigen Raum die beliebtesten sind, was sie von den anderen absetzt und welche Unternehmen seit 2021 neu im Loyalty-Bereich mitmischen. Darüber hinaus blicken wir auch auf den Marketer und sein täglich Brot – was bedeutet datengestütztes Marketing und wieso sind CLV und RFM eigentlich so bedeutend?
Anmeldung unter: https://www.comarch.de/service-und-support/events-und-webinare/crm-marketing/webinar-loyalty-trends-2022/ 

Über die Autorin

Alexandra Sliwinski
Consulting Director
Alexandra Sliwinski ist Expertin für Marketing Automation & Loyalty Tools und bietet wertvolles Fachwissen im Bereich Strategie Design und Customer-Journey-Planung. Sie begleitet beim globalen Softwarehouse Comarch mittelständische Unternehmen und Global Player bei der Umsetzung ihrer digitalen Strategien mit Schwerpunkt Customer Experience & Loyalty Management. In ihrer täglichen Arbeit setzt sie Kundenbedürfnisse in Maßnahmen um und schlägt Lösungen vor, die die Effizienz und Reichweite der Geschäftsziele ihrer Kunden steigern.

Über Comarch

Comarch ist ein weltweiter Anbieter von IT-Lösungen (CRM & Marketing, ERP, EDI & E-Invoicing, IOT, ICT u.v.a.). Über 6.500 Mitarbeiter sind rund um den Globus in zahlreichen Ländern im Einsatz. Dank stetiger Investitionen in Forschung und Entwicklung bietet Comarch ein umfassendes Spektrum innovativer IT-Lösungen, welche bei Kunden und Analysten einen hohen Stellenwert genießen.
Weitere Informationen über Comarch CRM&Marketing unter:
https://www.comarch.de/produkte/crm-marketing-software/