Bonusprogramme im deutschsprachigen Raum und global: Comarch legt Report für 2022 vor
München, 04. Mai 2022 – Mehr als die Hälfte der Bonus-Programme im deutschsprachigen Raum werden für mehrere Marken angeboten. Das hat die Studie „Loyalty-Marketing und Belohnungsprogramme – weltweiter Marktbericht 2022“ gezeigt, die von Forrester Consulting im Auftrag von Comarch durchgeführt wurde und für die 549 Entscheider von Kundenbindungsprogrammen befragt wurden. Welche Angebote besonders gut bei den Kunden funktionieren und warum es besser spät als nie heißt, zeigen die Erfahrungen der Programmbetreiber aus dem deutschsprachigen Raum, den USA, Großbritannien und Frankreich.
Die Studienteilnehmer sind den Branchen Einzel- und Großhandel, Unternehmensdienstleistungen, Baugewerbe, Produktion, Material, Finanzdienstleistungen, Versicherungen sowie Gesundheitswesen zuzurechnen. Rund zwei Drittel der befragten Unternehmen erwirtschaften einen jährlichen Umsatz zwischen 300 und 499 Millionen US-Dollar.
Angebot – Was wünschen sich Programmteilnehmer und Betreiber?
Finanzielle Anreize sind in den Augen der Studienteilnehmer ein wichtiger Auslöser, der neue Teilnehmer zum Bindungsprogramm bringt. Daneben werden aber auch personalisierte Angebote und spielerische Aktivierungen aus dem Bereich Gamification künftig eine deutlich bedeutendere Rolle spielen.
Coupons, exklusive Angebote, Prozente, Punkte, personalisierte Angebote – in dieser Reihenfolge werden die eingesetzten Belohnungen am häufigsten genannt. Die Favoriten liegen auch nicht so deutlich auseinander, jedes dritte bis vierte Unternehmen setzt auf eine dieser Treue-Währungen. Es werden aber ganz viele andere Aspekte genannt wie Spenden und rund ein Dutzend weiterer Anreize. Für die Zukunft ist vor allem der Ausbau von Funktionen wie Gamification, Kryptowährungen und die Verbesserung der Experience geplant. Die aktuellen Zahlen aus der Studie „Zukunft des Einkaufens“ von Comarch und YouGov bestätigen diese Ergebnisse. Kunden aus Deutschland wurden gefragt, warum sie in einem Bonusprogramm Mitglied sind. Punkte, Prämien und Angebote spielen hier die Hauptrolle, gefolgt von weiteren Vorteilen und Specials wie Gewinnspielen oder Gamification.
Die Multifunktionalität von Kundenbindungsprogrammen spielt daher eine große Rolle für die Betreiber. Diese Beobachtung hat auch Marta Magiera, Consultant bei Comarch, gemacht: „Unternehmen, die unsere Loyalty-Produkte rund um Comarch CRM & Marketing einsetzen, schätzen einerseits die technologischen Funktionen unserer Software, andererseits die allgemeine Erfahrung des Anbieters, also Best Practices aus unseren Cases mit BP, OMV, Heathrow oder MediaMarktSaturn.“ Auch in der Studie standen eine schnelle und einfache Implementierung sowie Features, die über den herkömmlichen Funktionsumfang solcher Systeme hinausgehen ganz oben auf der Wunschliste der befragten Unternehmen.
Loyalty-Programme – jung und erfolgreich
Dass sich Loyalty-Programme auszahlen, zeigen die Berichte von Marktforschungsunternehmen wie Nielsen und Accenture. Laut Accentures Bericht „Seeing beyong the loyalty illusion: it’s time to invest more wisely“ generieren Kunden, die an einem Kundenbindungsprogramm teilnehmen, 12 bis 18 % mehr Einnahmen pro Jahr, da sie 57 % mehr als der durchschnittliche Nicht-Teilnehmer ausgeben. Auch die eigenen Untersuchungen der Studienautoren von Forrester und Comarch bestätigen diese Einschätzung: Unternehmen mit einem Loyalty-Programm erzielen drei bis vier Mal mehr Transaktionen pro Teilnehmer. Rund 2.000 bis 3.000 Mitglieder haben die deutschsprachigen Bonusprogramme im Schnitt, nur 3% der Befragten vereinen mehr als 10.000 Mitglieder in ihrem Programm.
Der Erfolg solche Programmen könnte jedoch auch abschreckend wirken: Kann ein neues Programm überhaupt neben den bewährten, jahrzehntelang aufgebauten Leuchtturm-Programmen glänzen? Ein Blick auf die Aussagen der Studienteilnehmer zeigt, wie jung viele Angebote in Wirklichkeit sind: Global betrachtet ist mit 50% die Hälfte der Programme seit weniger als zwei Jahren in Betrieb. Im deutschsprachigen Raum sind die Zahlen mit 48% knapp unter dem Durchschnitt angesiedelt, in Großbritannien mit 57% erhöht. Es lohnt sich also immer noch, neue Programme aufzubauen. Die Prognose, dass der Loyalty-Markt in den nächsten Jahren weiter wachsen soll, wird auch durch die Pläne der befragten Unternehmen hinsichtlich des Ausbaus ihrer Kundenbindungsprogramme bestätigt.
B2B liegt vor B2C – Aufholjagd zeichnet sich ab
Neue Technologien wie Cloud machen solche Loyalty-Einführungen mittlerweile einfacher. Dadurch werden immer mehr Unternehmen, auch mittelständische und kleinere, in die Bindung ihrer Kunden investieren. Zudem hat die Corona-Pandemie dem Verbraucherverhalten noch einmal einen Schub in Sachen Nutzung digitaler Dienste versetzt. Daher werden gerade auch die B2C-Bindungsprogramme in Zukunft deutlich aufholen. Die für die Studie befragten Unternehmen betreiben ihre Loyalty-Programme vorwiegend in den Bereichen B2C (47%) sowie B2B (33%). Die Studie zeigt, dass B2B-Kundenbindungsprogramme deutlich etablierter sind als B2C-Programme, die trotz ihrer Beliebtheit noch längst keine Selbstverständlichkeit sind. Im B2B-Bereich gibt es global gesehen allerdings fast doppelt so viele Programme, die bereits länger als zwei Jahre laufen, als im B2C-Bereich (44 % in B2B; 24 % in B2C). Auch hinsichtlich Teilnehmerzahl ist B2B nahezu auf Augenhöhe, obwohl B2C aufgrund des größeren Mengenreservoirs höhere Zahlen erwarten ließe.
Weniger ist nicht immer mehr – All-in-one, multi-brand oder single-brand?
Das Multi-Brand-Programm ist laut Studie die häufigste Form, ein Loyalty-Programm zu betreiben. 59% der Bonus-Programme im deutschsprachigen Raum umfassen gleich mehrere Marken. Dabei lag der Anteil in der DACH-Region noch einen Tick höher als in den USA, UK und Schlusslicht Frankreich, wo 50% markenübergreifende Programme betreiben. Auf eine einzige Marke spezialisiert ist rund ein Viertel der Treueprogramme. Mit 24% liegt Deutschland um bis zu 6% unter den Werten von USA, UK und Frankreich. Nur 17% der Programme sind auf das ganze Unternehmen ausgerichtet und werden über den ganzen Konzern hinweg angeboten. Welcher Ansatz der Beste ist, sollte genau unter die Lupe genommen werden: Basis für erfolgreiche Kundenbindung ist immer eine Strategie, welche auf einer genauen Analyse der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse fußt. Auch die Herausforderungen, die für den Go-Live und den Regelbetrieb gelöst werden müssen, sollten vorab gut eingeplant werden.
Herausforderungen und technische Aspekte
Mehr über die Herausforderungen, die für die Befragten mit dem Loyalty-Programm einhergehen und detaillierte Erkenntnisse zu Zielen, technischen Aspekte und Status-quo werden in der Studie „Loyalty-Marketing und Belohnungsprogramme – weltweiter Marktbericht 2022“ analysiert, die von Forrester Consulting im Auftrag von Comarch durchgeführt wurde. Download unter https://www.comarch.de/forrester/