Zwei Drittel der Deutschen kaufen ihre Kleidung üblicherweise im Laden, ein Drittel im Internet. Das Erlebnis, an Kleiderständern und Regalen entlang zu spazieren und dann in der Umkleide zu testen, wie gut das gewünschte Kleidungsstück einem selbst passt, können also auch die virtuellen Dressing-Rooms nicht ersetzen. Die Studie geht aber noch tiefer und untersucht die kanalübergreifenden Aktivitäten. Denn betrachtet man nur die Käufer, die im Laden kaufen, ohne vorher im Internet gesucht zu haben, sind es nur noch 44 Prozent. Diese bilden immer noch die größte Gruppe an Konsumenten, doch immerhin 21 Prozent kaufen im Laden, haben aber vorher online zu ihrem Einkauf recherchiert, etwa Produkte gesucht, Preise verglichen und mehr. Neun Prozent wählen den umgekehrten Weg und gehen erst in den Laden, um sich umzusehen, kaufen dann aber online ein. Und schließlich vertrauen 27 Prozent ganz auf das Internet und lassen sich ihre Kleidung nach Hause schicken.

Noch interessanter als der Einblick in die derzeitigen Vorlieben der Käufer ist die zukünftige Entwicklung. Auch diese hat die Studie untersucht. Und sie widerlegt gleich ein Vorurteil bezüglich der jungen Digital Natives, die als besonders internetaffin gelten. So ist die Anzahl der Onlinekäufer bei den 18 bis 24 Jährigen mit 33 Prozent verglichen mit der Gesamtzahl der Befragten am Niedrigsten und die Zahl der Stationär-Käufer am Höchsten mit 67 Prozent im Vergleich zum Durchschnitt aller Altersgruppen. Die Zahl derer, die nur im Geschäft einkaufen, ist aber nur um zwei Prozent höher als bei allen Altersgruppen zusammengenommen. Zwei Prozent mehr kaufen im Geschäft und haben vorher online recherchiert, und ganze fünf Prozent mehr als im Durchschnitt suchen im Laden und kaufen online.

„An dieser Stelle ist der Einzelhandel gefragt, gerade junge Kunden kommen in den Laden, kaufen dann aber online. Entweder man verliert diese an den schnellst verfügbaren Konkurrenten im Internet, oder man bietet kanalübergreifende Einkaufserlebnisse und lotst diese Zielgruppe in die eigenen Online-Kanäle“, sagt Philipp Erdkönig, Handelsexperte bei Comarch. Quer durch alle Altersgruppen fällt der hohe Anteil an kanalübergreifenden Einkaufen aus, auch die mittlere Altersgruppe ist hier überproportional vertreten, jedoch in die andere Richtung, sie recherchiert erst online und kauft ihre Bekleidung anschließend im Geschäft.

„Um Kunden langfristig zu binden, müssen Retailer die Erwartungen ihrer Zielgruppen auf allen Kanälen erfüllen. Zum Beispiel im Geschäft mit einem Einkaufserlebnis, das der Zielgruppe zum Beispiel einen digitalen Mehrwert bietet, etwa Location-Based-Services oder einfache Möglichkeit, Punkte zu sammeln. Auch bei Loyalitätsprogrammen gibt es den Gegensatz entweder online oder stationär nicht mehr, Marken sollten deshalb kanalübergreifend denken und Kunden durch eine Omnichannel-Strategie binden“, sagt Sascha Höffer, Experte für Loyalty bei Comarch.

Dass dieser Omnichannel-Ansatz für Einzelhändler mit Bekleidungssortiment besonders wichtig ist, zeigt auch der Blick in die Zukunft. Gefragt, wie sich ihr Einkaufsverhalten ändern werde, antworten die Befragten gespalten. 25 Prozent gehen davon aus, dass sie nur oder vor allem online kaufen werden, 24 Prozent glauben an einen häufigeren Onlinekauf, 21 Prozent wollen öfter im Geschäft einkaufen und 29 Prozent sagen, dass sie nur oder hauptsächlich im Geschäft kaufen werden. Der Onlinemarkt wird also wachsen. Vergleicht man die heutige Zahl der Stationär-Käufer von 63 Prozent mit den 36 Prozent Onlinekäufern von Bekleidung, pendelt sich das Verhältnis in den nächsten fünf Jahren auf 50 zu 50 ein. Die Bekleidungsgeschäfte werden also keineswegs sterben, nur digitaler werden sie werden.