Wie monetarisiert man ein Loyalty-Programm?

Ein Kundenbindungsprogramm ist eine langfristige Investition mit dem Ziel, dem Unternehmen höhere Umsätze zu bescheren. Allerdings sollten Unternehmen an Loyalty-Programme anders herangehen, als sie es bei den üblichen Marketinglösungen gewohnt sind. Denn Kundenbindungsmaßnahmen sind nicht mit TV-Werbung oder anderen Werbekampagnen gleichzusetzen. Aufgrund seiner mehrstufigen Struktur bietet ein Kundenbindungsprogramm verschiedene Möglichkeiten zur Gewinnerzielung, manche davon sind jedoch nicht immer gleich offensichtlich. Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick darauf.

Steigerung des direkten Absatzes

Ein Kundenbindungsprogramm erhöht die Unternehmensattraktivität, was sich durch einen wachsenden Kundenstamm bemerkbar macht. Dieser Zusammenhang ist allgemein bekannt. Wenn man jedoch einen Schritt weitergeht, zeichnet sich deutlich ab, dass treue Kunden meist häufiger und durchschnittlich mehr einkaufen als reguläre Kunden. Diese beiden Aspekte in Kombination zeigen, inwiefern ein Kundenbindungsprogramm zu einem erhöhten Absatz beiträgt. Zudem eignet sich eine entsprechende Plattform dazu, eine Steigerung der durchschnittlichen Gewinnmarge zu erzielen. Treue Kunden zeigen mehr Vertrauen und sind eher bereit, Produkte aus anderen Kategorien (Cross-Selling) oder gar exklusive Produkte (Up-Selling) zu erwerben.

Weiterempfehlung                                                                                      

Die meisten Kundenbindungsplattformen verfügen über ein Empfehlungsprogramm bzw. die Funktion „Kunden werben Kunden“. Darüber können Programmteilnehmer mittels personalisierter Einladungen Freunde oder Familienangehörige werben und so gemeinsam von Programmvorteilen profitieren. Weiterempfehlungen führen zu neuen Kunden und höheren Verkaufszahlen, die wiederum eine Umsatzsteigerung bewirken. Wenn Kunden ihren Freunden das Programm weiterempfehlen, ergeben sich allerdings noch andere Vorteile: Einerseits werden die Kosten für die Kundenakquise gesenkt, andererseits steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Neukunde dem Unternehmen treu bleiben wird.

Das Geschäft mit Bonuspunkten

Diese Einnahmequelle ist Programmbetreibern vorbehalten, die mit externen Partnern zusammenarbeiten und Multi-Partnerprogramme bzw. Koalitionen anbieten. In solch einem Fall werden Bonuspunkte als eine spezielle Marketingleistung erachtet, die Programmpartnern in Rechnung gestellt wird. Der Kunde wird für seinen Einkauf bei dem jeweiligen Partner mit Bonuspunkten belohnt. Als Gegenleistung dafür, dass der Programmbetreiber den Kunden zu einem Einkauf bei dem Partner animiert hat, muss dieser für die Punktevergabe zahlen. Tauscht ein Kunde seine gesammelten Punkte gegen eine Prämie, erhält das Partnerunternehmen wiederum eine Zahlung vom Programmbetreiber. Zu beachten ist hierbei, dass der finanzielle Wert der vergebenen Punkte stark vom Wert der eingelösten Punkte abweicht.

Marketingservice als zusätzliche Leistung

Loyalty-Programme bieten die ideale Gelegenheit, zahlreiche Informationen über Kunden und deren Verhalten zu erfassen. Je umfangreicher das Programm, desto mehr Daten können gesammelt werden. Und diese können wertvolle Details für Programmpartner oder externe Marktforschungsunternehmen enthalten. Da das Kundenbindungsprogramm über eine eigene Kontaktdatenbank und Kommunikationskanäle verfügt, kann der Programmbetreiber Nachrichten an Kunden versenden, von denen auch die Programmpartner profitieren. Des Weiteren hat der Betreiber die Option, gemeinsame Angebote zu kreieren und diese als Zusatzleistung in Rechnung zu stellen.

Ein Loyalty-Programm eröffnet Unternehmen diverse Möglichkeiten, um sich höhere Gewinne und andere Vorteile zu sichern. Damit das Programm allerdings erfolgreich ist, muss es vor allem kundenorientiert sein. Maßnahmen, bei denen der Kunde nicht im Mittelpunkt steht, sind oft nicht attraktiv genug und erzielen demzufolge nicht die gewünschte Umsatzsteigerung.

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