Was wollen Kunden von Loyalty-Programmen wirklich?

Ein Kundenbindungsprogramm ist ein Marketingtool, das wiederholte Einkäufe generieren sowie eine rentable Kooperation zwischen einer Marke und ihren Kunden begründen soll. Die Vorteile für das Unternehmen sind dabei vielfältig: höherer Warenkorbwert, mehr Weiterempfehlungen, Anstieg der Einkaufshäufigkeit und Reduzierung der Marketingkosten, um nur einige zu nennen. Auf der anderen Seite der Loyalty-Gleichung stehen die Vorteile der Programmteilnehmer. Nur wenn beide Seiten ausgeglichen sind, kann das Kundenbindungsprogramm erfolgreich sein.

Die Erwartungen der Kunden an ein Kundenbindungsprogramm lassen sich in vier Hauptkategorien unterteilen – und nicht alle davon sind prämienbezogen. Vielmehr möchten die Kunden, dass die Unternehmen ihre Wünsche kennen und eine möglichst hochwertige Kundenerfahrung bieten. Sie wollen:

• ein nahtloses Nutzungserlebnis,
• Geld sparen,
• wertgeschätzt werden,
• ihre Daten geschützt wissen.

Bei der Entwicklung ihres Kundenbindungsprogramms und des zugehörigen Kundennutzens machen es Unternehmen den Verbrauchern mitunter unnötig schwer. Ein Programm muss konsistent und einfach zu nutzen sein. Außerdem sollte der Betreiber daran denken, dass die Kunden Neuheiten mögen. Ein gut konzipiertes Kundenbindungsprogramm ermöglicht die kostengünstige Einführung neuer, abwechslungsreicher Vorteile, welche die Kunden begeistern.

Im Hinblick auf die wesentlichen Mechanismen unterscheiden sich Kundenbindungsprogramme stark voneinander. Im Folgenden werden die verschiedenen Arten von Vorteilen für die Programmteilnehmer erläutert, die der Programmbetreiber bei der Entwicklung des Kundennutzens berücksichtigen sollte.

Finanzielle Vorteile

Finanzielle Vorteile sind transaktionsbezogen und reichen von Rabatten, Vergabe- und Einlöseaktionen (Geld oder Punkte) sowie Cashback über teilnehmerspezifische Preise und kostenlose Lieferung bis hin zu Geburtstagsgutscheinen.

Vorteile im Nutzungserlebnis

Diese Angebote werten das Nutzungserlebnis der Programmteilnehmer auf. Hierbei kann es sich um Veranstaltungen, Zugang zu begrenzten Ressourcen, Geschenkpakete vor Verkaufsstart oder Vergnügungen handeln.

Funktionale Vorteile

Diese Vorteile zielen darauf ab, Unstimmigkeiten oder Komplexität zu reduzieren. Ihr Schwerpunkt liegt auf dem Einkaufserlebnis, d. h. sie bieten Teilnehmern die Möglichkeit der Vorbestellung, des mobilen Bezahlens und zusätzlicher Angebote nach dem Kauf.

Persönliche Vorteile

Personalisierte Inhalte und verhaltensbezogene Kommunikation sind von entscheidender Bedeutung. Ihre Grundlage sind Teilnehmerdaten: Ausgehend von den getätigten Käufen können bspw. weitere Produkte empfohlen werden.

Soziale Vorteile

Die stärkste emotionale Bindung schafft ein Programm, wenn es seinen Teilnehmern die Möglichkeit gibt, miteinander in Kontakt zu treten und sich selbst einzubringen. Am häufigsten werden in dieser Kategorie Foren für Programmteilnehmer und Communities für Programmbotschafter angeboten.

Wenn Sie die Antwort auf die Frage "Was ist meinen Kunden wirklich wichtig?" nicht kennen, müssen Sie das Offensichtliche tun: fragen. So bekommen Sie nicht nur die Antworten, die Sie benötigen, sondern zeigen Ihren Kunden auch, dass Sie ein Programm erstellen, das die Interessen der Kunden im Blick hat.

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