Was Kunden wollen und wie Omnichannel, Clienteling, Beacons & Co. helfen

In den nächsten Jahren wird der Einzelhandel von einem Wandel in bisher nie gekanntem Ausmaß geprägt sein. Die Anpassungsfähigkeit und -geschwindigkeit von Lösungen, die die neusten Trends der Einzelhandelsbranche aufgreifen, werden große Auswirkungen auf das Image, aber auch die Zukunft der Einzelhändler haben.

Waren Kaufmann  oder Friseur früher auch Klatschlieferant und Gesprächspartner mit offenem Ohr bis hin zum Freund, so steht in jüngerer Zeit vor allem das Empfangen einer Dienstleistung im Vordergrund. Schlange an der Kasse statt persönlicher Begrüßung im Tante-Emma-Laden. Dennoch ist der Kundenwunsch nach Personalisierung wieder im Kommen. Aber nur 19 Prozent von 500 globalen Handelsmarken, die IBM befragt hat, können ein personalisiertes Einkaufserlebnis bieten. Doch die Erkenntnis, dass Einkaufen viel mehr als das Besorgen von Waren ist, treibt derzeit die Experten um. Lassen wir uns ein auf eine Customer Journey mit allen Sinnen auf allen Kanälen, der Weg als Ziel.

„Man muss bei der Customer Experience beginnen und von dort aus an der Technologie arbeiten, nicht anders herum.“

Steve Jobs, Apple-Gründer

Werden die für die Einzelhandelsbranche prognostizierten Veränderungen tatsächlich auf die weitere Stärkung der Customer Journey ausgerichtet sein? Und werden diese Änderungen so gravierend sein wie derzeit prognostiziert? Bevor wir diese Fragen beantworten, werfen wir zunächst einen Blick auf die wichtigsten technologischen Trends, die den Wandel der Branche vorantreiben.

1. Omnichannel-Strategie

Die meisten Einzelhandelsunternehmen legten in den vergangenen Jahren Wert auf die Stärkung ihrer Präsenz in allen Vertriebskanälen. Unternehmen, die ihre Waren hauptsächlich über stationäre Geschäfte vertreiben, haben begonnen, verstärkt in E- und M-Commerce-Lösungen zu investieren und Onlinehändler wiederum haben erkannt, wie wichtig die persönliche Kundenberatung in einem stationären Geschäft für den Aufbau des Markenimages ist. Bisher haben dieselben Unternehmen ihre traditionellen Vertriebskanäle und den Onlinevertrieb unabhängig voneinander betrieben und dabei separate Kundendatenbanken und Lagerbestandsdaten verwendet. Auf der Suche nach ständiger Vertriebsoptimierung haben Einzelhändler ihre bisher verfolgte Multi-Channel- mit unabhängig voneinander betriebenen Vertriebskanälen durch die Omnichannel-Strategie ersetzt, die auf einer vollständigen Integration aller Kundenkontaktpunkte mit Interaktionen von Kunden mit der jeweiligen Marke basiert. Daraus ergeben sich für die Kunden zahlreiche Vorteile. Seit diesem Zeitpunkt können Kunden den Click&Collect-Service nutzen und online bestellte Artikel in ihrer Wunschfiliale abholen bzw. das zu einem bestimmten Zeitpunkt im stationären Geschäft vergriffene Produkt bestellen und sich nach Hause liefern lassen (Store-to-home). So begannen sich der traditionelle und der Onlinevertriebskanal gegenseitig zu ergänzen und die Grenzen zwischen ihnen zu verschwimmen. Im Endeffekt haben die Kunden nun die Möglichkeit, ihren Einkaufsprozess zu einem beliebigen Zeitpunkt zu beginnen und ihn zeit- und ortsunabhängig sowie auf einem beliebigen Endgerät fortzusetzen.

2. Clienteling-Lösungen

Zahlreiche Untersuchungen belegen, dass Kunden von Unternehmen, die einen erstklassigen Kundenservice anbieten, größere Geldsummen bei einem Einkauf ausgeben als ursprünglich geplant. Clienteling-Anwendungen helfen den Verkäufern eines Geschäfts, jeden Kunden nach Betreten des Geschäfts zu identifizieren und den Dialog mit ihm zu beginnen. Dies erfolgt auf Basis seiner in der Vergangenheit über unterschiedliche Vertriebskanäle getätigten Einkäufe, seiner Präferenzen und den daraus resultierenden Empfehlungen, seines Treueprogrammstatus und individuell auf ihn zugeschnittener Angebote. Diese Informationen werden dem Verkäufer auf dem Bildschirm seines mobilen Geräts mit installierter Clienteling-Anwendung angezeigt, wodurch er die Möglichkeit hat, sofort den Kundendialog zu starten und dem Kunden einen völlig neuen und einzigartigen Kundenservice zu bieten.

3. Beacons

Diese einfachen und relativ kostengünstigen Geräte dienen zur Kommunikation mit den Smartphones der Kunden über Bluetooth. Im Rahmen der Indoor-Navigation eingesetzte Beacons sind in der Lage, die durch das Einkaufszentrum bummelnden Kunden direkt in ein bestimmtes Geschäft zu navigieren. Nach dem Betreten des Zielgeschäfts werden den Kunden personalisierte, standortabhängige, d. h. kontextbezogene, Nachrichten übermittelt, die ihre Kaufbereitschaft wecken und ihre Markentreue steigern sollen. Beacons sammeln Daten über den Kundenverkehr im Geschäft, die von den Kunden eingeschlagenen Wege und über Orte, an denen sie sich länger aufgehalten haben. Dadurch sind Einzelhändler nunmehr in der Lage, ihre Produktpräsentation auf Basis harter Fakten zu optimieren und müssen sich dafür nicht wie bisher auf theoretische Annahmen verlassen.

4. Social Commerce

Die Social-Media-Aktivitäten der Einzelhändler beschränken sich meist auf die Veröffentlichung von Informationen über neue Kollektionen, Gewinnspiele oder Sonderangebote, in der Hoffnung, dass diese Maßnahme ausreichen, um eine Vielzahl an Kunden in Onlineshops, mobile oder stationäre Geschäfte zu locken. Die derzeit verfügbare Technologie bietet jedoch weitaus umfassendere Möglichkeiten für den Einsatz von Social Media. So lässt sich mit Hilfe von Analysetools für Social Media u. a. ermitteln, ob die Bewertungen ihrer Zielgruppe im Bezug auf Ihre Marke positiv, neutral oder eher negativ sind. Falls eine besonders hohe Anzahl negativer Kundenrezensionen festgestellt wurde, können entsprechende Maßnahmen zur Umkehrung dieses Trends eingeleitet werden. Die Wunschvorstellung jedes Einzelhändlers wäre es, auf Einträge von Benutzern, die ein bestimmtes Produkt suchen, in Echtzeit zu reagieren, ihnen die Möglichkeit zum sofortigen Kauf zu geben bzw. sie direkt zum Onlineshop weiterleiten zu können.

5. Mobile Zahlungen

Trotz zahlreicher offensichtlicher Vorteile gewinnen mobile Zahlungen deutlich langsamer an Beliebtheit als dies noch vor kurzem prognostiziert wurde. Dafür gibt es mehrere Ursachen. Zum ersten haben bisher nur einige wenige Einzelhändler ihre Filialen mit NFC-Terminals für kontaktloses Bezahlen ausgestattet. Zum zweiten fehlt in der Branche für mobile Zahlungen ein klarer Marktführer; die meisten Anbieter bieten Dienstleistungen an, die eher als Erweiterung des Funktionsbereichs von Kreditkarten anzusehen sind, also etwas, was bereits existiert. Zum dritten müssen die Kunden einen klaren Vorteil im mobilen Bezahlen sehen. Bisher gelang dieses Kunststück lediglich dem Unternehmen Starbucks, das mobiles Bezahlen, ein Treueprogramm sowie Informationen über Sonderangebote in einer Smartphone-App vereint hat.

6. Treueprogramme

Einzelhändler gehören zu den Vorreitern beim Einsatz von Treueprogrammen, die sich heute einer immer größeren Beliebtheit erfreuen. Die meisten Treueprogramme lassen sich jedoch auf das Sammeln von Punkten und deren Einlösen gegen Prämien oder Preisnachlässe reduzieren. Dabei könnten durch die Erhebung einer größeren Menge an Kundendaten Vorteile angeboten werden, die den individuellen Präferenzen des einzelnen Kunden viel besser entsprechen. Darüber hinaus ergibt sich durch die Einbindung von Gamification-Elementen die Möglichkeit, das Engagement der Kunden durch Wettstreit um Punkte zu erhöhen und durch die Erfüllung von Aufgaben (v. a. durch Einkäufe) ein Gefühl der Zufriedenheit zu wecken.

All dies deutet also darauf hin, dass die Einzelhandelsbranche zukünftig nicht länger von Produkten, sondern von den Einkaufserlebnissen der Kunden in stationären Filialen oder Onlineshops geprägt sein wird. Moderne Technologien im Bereich Customer Journey werden die Markenwahrnehmung prägen und die Kaufentscheidungen der Kunden in großem Maße steuern. Daher sollte die Einführung einer einzelnen IT-Lösung sorgfältig durchdacht werden, insbesondere in Bezug auf die Zielgruppe. Für einen innovativen Kundenservice ist die Integration mehrerer Anwendungen erforderlich. Die weitgehende Integration der nach dem Best-of-breed-Prinzip ausgewählten Lösungen bringt nicht immer die gewünschten Ergebnisse. Daher sollten sich Unternehmen nach einem IT-Anbieter umsehen, der nicht nur Systeme liefert und integriert, sondern zugleich auch deren Hersteller ist. Dadurch kann die sonst für die Erstellung von Integrationsplänen einzelner Systeme benötigte Zeit eingespart und stattdessen in Bereiche investiert werden, die das Kerngeschäft vorantreiben und die Kundenbeziehungen verbessern.

Mehr über konkrete Einsatzszenarien für den Einzelhandel lesen Sie hier:
https://www.comarch.de/branchen/software-einzelhandel/