Omnichannel – So nutzen Kunden die unterschiedlichen Verkaufskanäle

Wo kaufen wir ein? Die Suchmaschinen, Werbe- und Verkaufskanäle locken mit blinkenden Bannern und dekorierten Schaufenstern. Einen Überblick, wie sich Kunden beim Einkauf verhalten und welche Kanäle sie nutzen, gibt Prof. Dr. Erik Maier vom Lehrstuhl für Marketing und Handel an der Handelshochschule Leipzig. Mittelstand-Kompakt-Chefredakteur Klaus Lechner hat einen Artikel auf Basis seines Vortrags bei den Comarch Kundentagen in Berlin geschrieben. (Foto: Anne Wolak)

Die erste Erkenntnis dürfte viele Einzelhändler erleichtern: Konsumenten suchen zwar online nach Produkten und kommen dann ins Geschäft. Sie gehen jedoch nicht nur in den Laden, um dann bei anderen Anbietern die angesehenen Produkte online einzukaufen. Diese Befürchtung war lange Zeit sehr populär, eingetroffen ist sie jedoch nicht. Wie Kundenreisen über mehrere Kanäle hinweg ablaufen, hat der Experte genau nachverfolgt.

In der digitalen Einkaufswelt werden gleich mehrere Räume genutzt. Trendsetter sind wie immer die Jüngeren. Weil ihre Nutzungsraten bei Smartphones nach oben und bei Desktop-PCs nach unten gegangen sind, gibt es insgesamt immer mehr mobile Kaufvorgänge. Mobile Shop und App sind daher wichtige Tools, die genau auf das Verhalten hin untersucht werden sollten, z.B. hinsichtlich Nutzungszeitpunkten.

Omnichannel – Systematik und Vorlieben im Kundenverhalten erkennen

Auch beim Shopping über mehrere Einkaufskanäle hinweg gibt es unterschiedliche Nutzungsmodelle. Wollen Kunden zum Beispiel den Transport sperriger Waren umgehen, so wechseln sie vom stationären Einzelhandel via Kasse in den Webshop. Es gibt auch Kunden, die für einen Erweiterungskauf bereits am nächsten Tag wieder das Geschäft aufsuchen. In beiden Fällen bleibt der Käufer im eigenen Handelssystem des Händlers. Bei anderen Omnichannel-Szenarios ist dies nicht so selbstverständlich. Die Onlinewelt geht schließlich deutlich über den eigenen Onlineshop hinaus; weitere Räume wie Infoportale, Marktplätze und Plattformen sind ebenfalls zu berücksichtigen. Diese externen Räume zeigen neben dem eigenen Angebot auch jenes der Konkurrenz – zumeist nur einen Klick weit entfernt. 

Quelle: Lehrstuhl für Marketing und Handel, Handelshochschule Leipzig 

In solchen Fällen sollten sich Händler fragen: Wie bringe ich Kunden wieder in den Onlineshop, wie in den Laden? Mit einem Kundenbeziehungsmanagement basierend auf Daten können dazu gute Impulse geschaffen werden. Maßnahmen wie diese müssen jedoch kanalübergreifend gedacht und geplant werden. Strategien sind gefragt, wie Händler über mehrere Kanäle hinweg Kunden ansprechen und halten. Sie umfassen die Offline-Welt mit eigenen Filialen, Events oder Präsenz bei externen Händlern wie Supermärkten genauso wie die Online-Welt mit Webshops und Marktplätzen. Eine gute Integration des Omnichanneling und eine strategische Kanalsteuerung können nicht nur der stetigen Gefahr einer Abwanderung entgegenwirken, sondern auch dem derzeit getrübten Konsumklima.

Wenn Händler nicht investieren, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, mit dem Ladensterben mitgerissen zu werden. Das altmodische Verkaufssystem wird voraussichtlich noch stärker an Attraktivität verlieren. Läden mit diesem „Only1channel“-Ansatz werden eher eine Frequenzsenkung erleben – sich daraus entwickelnde Umsatzrückgänge lassen noch weniger Möglichkeiten und Spielraum für Investitionen. Dagegen ermöglicht der Omnichannel-Ansatz für Kunden ein Ausweichen auf den jeweils bequemeren Kanal und in den gerade attraktiveren Raum.

Quelle: illustrativ, basierend auf der Studie - Wie reagiert der Offline- auf den Onlinehandel, E. Maier, M. Kirchgeorg, in Kooperation mit Checkstone; Käuferumfrage, n=800

Wie steuern Händler ihre Verkaufskanäle?

Die strategische Kanalsteuerung beinhaltet die Entscheidung, welche Produkte wann und wo zu welchem Preis offeriert werden. Dabei gibt es eine Reihe von Entscheidungsfaktoren, etwa Retouren und Trigger oder das Spiel mit den Vorteilen beider Welten: Spiegel und Anprobe oder lieber Couch und Slideshow-Laufsteg? Die Frage, wo ein Händler verkaufen möchte, kann zum Beispiel auch am vorhandenen Angebot festgemacht werden. Je nach Lagerbestand kann man entscheiden, welche Produkte an welcher Stelle zu welchem Preis angezeigt werden. Basis können aber auch Verhaltensdaten sein: Welche Kunden kaufen am Häufigsten? Wo schlagen viele Retouren zu Buche? Welche Werbekanäle bringen Kontakte? Welche Kunden wechseln innerhalb welcher meiner Kanäle? Welche Kunden verlassen mein Ökosystem? Auf welchem Kanal verkaufen sich welche Produkte am besten?

Daraus lässt sich ableiten, welche Daten überhaupt benötigt werden, um relevante Fragen zu beantworten und dann auf dieser Basis Prozesse zu integrieren oder sie zu optimieren. Je nach Größe sollte auch entschieden werden, inwieweit diese Prozesse manuell oder automatisiert ablaufen. Dabei können dann Software und IT-Systeme unterstützen, um die Auswertung und Steuerung effizient umzusetzen.