Die Zukunft ohne Cookies: Herausforderungen und Chancen

Wie wird die Zukunft ohne Cookies aussehen? Wie kann Marketing und vor allem Remarketing dann noch funktionieren? In unserem Artikel geben wir hilfreiche Tipps zu einer cookie-freien Zukunft.

1. Was ist "Cookieless Future"?
2. Warum sind Cookies heutzutage so wichtig?
3. Wann werden Cookies abgeschafft und was bedeutet eine "Cookieless Future"?
4. Werden im Jahr 2024 alle Cookies abgeschafft?
5. Die Bedeutung von Zero-Party- und First-Party-Daten
6. Müssen wir uns Sorgen über die cookie-freie Zukunft machen?
7. Was ist die Alternative zu Third-Party-Cookies

Was ist "Cookieless Future"?

Cookies sind ein wichtiger Bestandteil des Marketings, um Kunden zu identifizieren und zu binden. Sie werden verwendet, um Informationen über das Online-Kundenverhalten zu sammeln, von Suchanfragen, der Kaufhistorie, den gewählten Zahlungsmethoden und anderen Präferenzen bis hin zu jedem einzelnen Klick. Spätestens im nächsten Jahr soll es jedoch gravierende Veränderungen geben.

Die Third-Party-Cookies sollen nun zwar nicht wie ursprünglich von Google angekündigt noch in diesem Jahr eingestellt werden, jedoch spätestens in 2025 (Quelle: Marketing-Börse). Das hat zur Folge, dass Remarketing-Kampagnen bei vielen Unternehmen neu gedacht werden müssen. Während die eine Seite ungeduldig auf neue Remarketing-Technologien, wie die Privacy Sandbox von Google, warten, setzen andere Unternehmen auf datenschutzfreundlichere Praktiken, um auf die neuen Realität vorbereitet zu sein.

Nutzer achten verstärkt auf ihre Privatsphäre und Unternehmen müssen diese Forderungen akzeptieren und sich neue Vorgehensweisen im Marketing überlegen. Hierzu gehören u.a. nachhaltige Vorgehensweisen, wie den Aufbau einer besseren Kundenkenntnis. Während Third-Party-Daten von großen Tech-Konzernen verwaltet werden, konzentrieren sich viele Unternehmen zunehmend auf First-Party-Daten, die in der eignen Hand der Unternehmen liegen und eine bessere Beziehungsgrundlage zu Kunden darstellen, als Third-Party-Cookies.

Warum sind Cookies heutzutage so wichtig?

Cookies sind ein Werkzeug zur Bereitstellung eines personalisierten Benutzererlebnisses. Sie werden verwendet, um Informationen zu sammeln wie:

• Der Browserverlauf eines Benutzers
• Einkaufsverhalten
• Gerätenutzung
• Der gesamte Online-Einkaufsprozess

Diese Informationen werden zum Beispiel verwendet, um Marketingstrategien zu optimieren und Marketinginhalte zu personalisieren, um schlussendlich die Chance für den Kaufabschluss zu maximieren. Aus Datenschutzgründen muss ihre Verwendung nun reguliert werden. Staatliche Vorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sollen den Datenschutz der Bürger gewährleisten, was sich auch auf die Verwendung von Cookies auswirkt.

Darüber hinaus bringt die Technologie nicht immer die erwarteten Ergebnisse. Die zielgerichtete Werbung auf der Grundlage der mithilfe von Drittanbieter-Cookies (d. h. Cookies, die auf dem Gerät eines Benutzers von einer anderen Website oder Domain als der, auf der er sich gerade befindet) gesammelten Daten gespeicherten Cookies funktionieren nicht immer ordnungsgemäß. Dies führt in vielen Fällen dazu, dass Kunden Anzeigen erst dann erhalten, wenn sie ein bestimmtes Produkt gekauft haben.

Wir beobachten auch das Phänomen des „Hypertargetings“, bei dem Marketer eine bestimmte Werbung auf eine ganz bestimmte Nische ausrichten, die theoretisch das Produkt am wahrscheinlichsten kauft, am Ende aber viele andere potenzielle Kunden auslässt und die Datenhoheit der Segmente aktuell meist bei Drittanbietern, wie Google, Meta oder Amazon, liegt. Sollte ein Nutzer in dieses Segment in der cookieless Future wiederkehren, was ein verstärktes Interesse aufzeigt, kann dieser zukünftig nicht mehr identifiziert werden.

Wann werden Cookies abgeschafft und was bedeutet eine "Cookieless Future"?

Eine cookie-freie Zukunft bedeutet nicht den vollständigen Verzicht auf Cookies und das Sammeln von Nutzerdaten. Die Einschränkungen gelten nur für Cookies von Drittanbietern, d. h. für Daten, die aus externen Quellen stammen und von Drittanbietern gesammelt werden.

Die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern wurde schon vor langer Zeit angekündigt und war für das Jahr 2020 geplant, aber der Prozess hat sich verzögert, und die Änderung wird nun voraussichtlich 2025 umgesetzt.

Unabhängig davon, was die Zukunft bringen wird, muss die Marketing- und Werbebranche weiterhin datengesteuert sein und sich auf Datenanalysen stützen. Das bedeutet, dass das Sammeln von Informationen weiterhin eine weit verbreitete Praxis sein wird. Sie muss jedoch einerseits effizient und effektiv, andererseits aber auch ethisch vertretbar sein. Wie können Marken dies erreichen?

Eine cookie-freie Zukunft erfordert einen völlig neuen Ansatz, der die transparente Nutzung von Daten in den Vordergrund stellt. Dies ist eine Gelegenheit, die bestehenden Targeting-Methoden zu verbessern und einen kundenzentrierten Ansatz zu erreichen. Die Lösung besteht darin, auf Zero-Party- und First Party Datazurückzugreifen, d. h. auf Daten, die auf verschiedene Weise direkt von Nutzern erhoben werden, zum Beispiel in der eigenen App oder dem eigenen Software-Produkt.

"Viele Unternehmen kommen aktuell auf uns zu, um ihre Zero- und First-Party-Daten-Strategie innerhalb der eigenen App und Loyalty-Programme umzusetzen. Am Ende haben beide Parteien davon etwas: Während die Unternehmen ihre Kunden besser kennen und tiefere Bindung zu ihnen aufbauen, profitieren die Kunden von relevanten und personalisierten Kundenerelebnissen."

sagt Mariusz Kolasa - Loyalty Consulting & Sales Director DACH bei Comarch AG

Werden im nächsten Jahr alle Cookies abgeschafft?

Die von Google für das Jahr 2025 angekündigten Änderungen der Verwendung von Cookies gilt nur für Cookies von Drittanbietern. Websites werden weiterhin andere Cookies verwenden (Zero Party DataundFirst Party Data ), die nicht unter die gleichen Datenschutzbedenken fallen. Anstelle der Analyse von Drittanbieterdaten werden höchstwahrscheinlich neue Ansätze und Technologien wie kontextbezogene Werbung zum Einsatz kommen. Auch könnten neue KI-basierte Datenanalysesysteme entwickelt werden, die den Nutzern Anonymität bieten.

Die vollständige Abschaffung von Cookies ist eher unwahrscheinlich.

Derzeit sollte das Hauptziel der Marketer darin bestehen, datenschutzbewusste Praktiken einzuführen. Websites werden weiterhin Daten erheben und verwenden, aber mit einem noch stärkeren verbraucherfreundlichen und transparenten Ansatz, der nicht nur die Vorschriften, sondern auch die Würde und Unabhängigkeit des Nutzers respektiert.

Wie wird eine Zero-Party- und First-Party-Datenstrategie umgesetzt?

Infolge der bevorstehenden Änderung müssen die Unternehmen und Marketer verstärkt First Party Data und Zero Party Data nutzen.

1st Party Data sind Informationen, die ein Unternehmen direkt selbst über die Nutzer der eigenen App oder des Shops sammelt, z. B. Bestellungen, Präferenzen, Nutzungsverhalten in App/Shop und auf der Website.

Bei Zero-Party-Data handelt es sich um Informationen, die Kunden dem Unternehmen selbstständig und aktiv zur Verfügung stellen, zum Beispiel in Formularen, Umfragen oder in direkten Gesprächen.

In einer “cookieless“ digitalen Welt gewinnt diese Art von Daten besonders an Bedeutung, da bisherige, konventionelle Methoden der Datenerhebung nicht mehr greifen werden.

Der Wandel hin zu einer cookie-freien Zukunft führt auch zu einer veränderten Herangehensweise, um die Zustimmung der Verbraucher zur Datenerhebung und -verwendung zu erhalten. Unternehmen und Marketer müssen gesunde, auf Vertrauen basierende Kundenbeziehungen aufbauen.

Der Fokus verlagert sich auf den gebotenen Mehrwert für Nutzer und Kunden, im Austausch für die erhaltenen Daten. Kunden sollten vor allem den eigenen Nutzen darin sehen ihre Daten zu teilen. Mit entsprechenden, teilweise KI-basierten Lösungen, kann dem Nutzer neben individualisierten Produktempfehlungen ein gänzlich personalisiertes Nutzungs- und Kauferlebnis geboten werden.

Shopping- & Loyalty Studie 2023  Jetzt herunterladen

Treueprogramme bilden oft den Grundstein für eine Zero- & First-Party-Datenstrategie: Es ist nichts Neues, dass Daten das neue Gold des 21.Jahrhunderts sind. Wie all diese Daten aus den verschiedenen Kanälen gewonnen und zusammenführt werden können, stellt für viele Unternehmen noch eine Herausforderung dar. Meist entscheiden sich Unternehmen für ein Loyalitätsprogramm, bei dem alle Datenflüsse zusammenlaufen. In Form einer App interagieren Unternehmen regelmäßig mit ihren Kunden, sammeln mehr Informationen und können passgenaue Inhalte ausspielen ohne auf Drittanbieter angewiesen zu sein. 

Müssen wir uns Sorgen über die cookie-freie Zukunft machen?

Sich in der neuen Realität der digitalen Marketinglandschaft zurechtzufinden, ist nicht einfach und erfordert Kreativität. Das Wichtigste ist, den Unterschied zwischen Werbung und Marketing zu erkennen, d. h. in der Lage zu sein, Erzählungen, Geschichten und Inhalte zu schaffen, die für die Nutzer nützlich sind und mit denen sie sich identifizieren können.

Um die Herausforderungen einer cookie-freien Zukunft zu meistern, sollten Unternehmen Methoden zur Datenerfassung bevorzugen, welche die Kunden einbeziehen, wie z. B. Feedbackumfragen und Interaktionen über Treueprogramme. Diese Kanäle liefern nicht nur wertvolle Zero-Party-Daten, sondern bieten auch gute Gründe für die Implementierung von Formularen und Umfragen.

Transparenz bei der Erfassung und Verarbeitung von Kundendaten ist ebenso wichtig. Es gibt keinen Platz für fragwürdige Praktiken, wenn es um die Verfolgung des Nutzerverhaltens und der Datennutzung geht. Dies führt zu vertrauensvollen Beziehungen mit den Kunden und die Marken-Loyalität steigt.

Bevor die cookie-freie Zukunft zu einer cookie-freien Gegenwart wird, sollten sich Marketer und Ad-Tech-Unternehmen auf Störungen einstellen. Sie müssen ihre Strategien und Ansätze ändern und neue Wege für die Arbeit mit Daten und die Messung der Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen finden. Das Hauptziel besteht darin, einen persönlichen und kundenorientierten Ansatz für das digitale Marketing zu entwickeln, bei dem der Nutzer und seine Bedürfnisse wichtiger sind als der Einsatz von Marketingtools und -techniken.

Was ist die Alternative zu Third-Party-Cookies?

Die Abkehr von 3d Party Cookies erfordert die Konzentration auf neue Methoden der Datenerfassung und -analyse. Hierbei kann der Einsatz von künstlicher Intelligenz definitiv unterstützen.

Contextual Targeting - Anzeigenschaltung auf Seiten und an anderen Stellen, die für die Produkte relevant sind. KI ermöglicht die Analyse und ein besseres Verständnis des Inhaltskontextes, so dass die zielgerichteten Anzeigen für ein Produkt auf die tatsächliche Botschaft auf der Seite abgestimmt werden können, nicht nur auf die eingebetteten Schlüsselwörter.

Prädiktive Analyse - eine tiefere Analyse der Daten, Muster und des Verhaltens der Nutzer kann genutzt werden, um ihnen hochgradig personalisierte Botschaften und Inhalte auszuspielen, die eine hohe Relevanz für Nutzer und Kunden haben.

Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP): Die Verarbeitung der Sprache, die Kunden verwenden, gibt Marketern die Möglichkeit, ihre wahren Emotionen und Gefühle zu erkennen.

Es können verschiedene Arten von Feedback, wie z. B. Gespräche und Kommentare in sozialen Medien, Bewertungen und Direktnachrichten, analysiert werden. Dies hilft dabei, die wahren Emotionen der Kunden und ihre Wahrnehmung der Marke zu verstehen und zu nutzen.

"Cookieless Future" - ein Wandel, vor dem wir uns nicht fürchten müssen!

Eine cookie-freie Zukunft wird den Ansatz des digitalen Marketings weitreichend verändern. Obwohl diese in Zukunft herausfordernd scheint, gibt es keinen Grund, mit Angst und Panik zu reagieren. Vielmehr sollten Marketer auch diesen Wandel als Chance begreifen. Der Ansatz zur Datenerfassung wird ethischer, infolgedessen werden auch die Kundenbeziehungen nachhaltiger und die Marketinginhalte authentischer und personalisierter.

Ohne die Nutzung von Third-Party-Cookies müssen Marketer andere Wege finden, um potentielle und bestehende Kundschaft zu erreichen. Sie müssen sich noch mehr als bisher darauf konzentrieren, Geschichten zu erzählen, relevante Inhalte zu vermitteln und ansprechende Mehrwerte zu schaffen. Dabei sollten wir uns ganz auf den Kunden und seine Bedürfnisse konzentrieren, um ihn zu motivieren uns intensive Einblicke in sein Nutzung- und Kaufverhalten zu geben, um wiederum die optimale Customer Experience für ihn zu bieten.

Der Einsatz von KI wird weiterhin stark zunehmen, denn KI unterstützt uns bei der kundenzentrierten Datenanalyse und -nutzung für die Optimierung von Nutzungs- und Kauferlebnis. Der Vormarsch geeigneter KI-Tools kommt definitiv zur rechten Zeit und wird die bevorstehende Zukunft ohne Drittanbieter-Cookies sehr viel einfacher machen.

Immer mehr Unternehmen entscheiden sich dazu, ihren Kunden die Kontrolle über ihre eigenen Daten zu überlassen. Auch wenn anfänglich Bedenken bestehen mögen, zeigen unsere Erfahrungen, wie einfach & gewinnbringend es sein kann, die Vorgaben der EU-DSGVO einzuhalten – ohne dass dies die Kundenbeziehung beeinträchtigt. Weltweit unterstützen wir Unternehmen dabei, maßgeschneiderte Zero- und First-Party-Datenstrategien zu entwickeln und setzen sie sowohl technologisch als auch strategisch um.

Wir helfen Ihnen bei der Umsetzung der "cookieless Future". Lernen Sie uns in einem unverbindlichen Gespräch kennen.

Jetzt Kontakt aufnehmen

Autoren:

Mariusz Kolasa - Loyalty Consulting & Sales Director DACH bei Comarch

Nicole Smuga - Loyalty Consultant DACH bei Comarch