Der wahre Wert von Bonuspunkten

Unter Loyalty-Experten heißt es oft: "Punkte sind Geld". Allein diese Aussage sollte in Erinnerung rufen, dass diese innerhalb von Kundenbindungsprogrammen  eben nicht „nur“ Punkte sind, sondern einen ganz bestimmten Wert mit sich tragen. Sie fungieren eher als eine Art Bank, die mit der Hauptwährung "Punkte" handelt.

Für die Kunden sind Punkte ein zusätzlicher Bonus, der ihnen die Möglichkeit gibt, in der Zukunft Rabatte oder Prämien zu erhalten; für einen Programmbetreiber stellen Punkte eine finanzielle Verbindlichkeit dar. Ein entsprechend wichtiger Punkt in der Programmentwicklung ist die Festlegung der Punktestrategie. Dabei definiert der Programmbetreiber, wie die Teilnehmer Punkte erhalten und einlösen können. Betrachten wir im Folgenden die Punkteeinlösung genauer, da sie für den tatsächlichen Wert der Punkte eine größere Rolle spielt:
 

Punkte im Einlöseprozess

Der Programmbetreiber legt den "Preis" für jede Prämie in Punkten fest. Dadurch werden Wert (und die Kosten) des gesamten Programms gesteuert. Den Teilnehmern eines Kundenbindungsprogramms sollte eine Auswahl an Prämien in einem Katalog angeboten werden, die sie als hochwertig wahrnehmen. Zu beachten gilt, dass dabei der Prämienpreis typischerweise höher als der Großhandelspreis des jeweiligen Produkts ist, den das Unternehmen im Einkauf zahlt.
 

Wie berechnet der Kunde den Wert von Bonuspunkten?

Nehmen wir als Beispiel ein Produkt, dessen regulärer Preis 100 EUR beträgt. Als Prämie ist es für 2.000 Bonuspunkte erhältlich. Um diese Anzahl an Punkten zu sammeln, muss der Kunde für mindestens 2.000 EUR einkaufen (basierend auf der Programmregel 1 Punkt für 1 EUR). Will der Programmteilnehmer den Wert der Prämie berechnen, teilt er den bekannten Preis durch die benötigte Anzahl an Punkten bzw. den für diese zu investierenden Geldbetrag.

100 EUR / 2.000 EUR = 0,05 = 5 %

Aus Sicht des Teilnehmers haben die Bonuspunkte damit einen Wert von 5 % des ausgegebenen Betrags.
 

Wie berechnet der zuständige Marketer den Wert von Bonuspunkten?

Nehmen wir als Beispiel ein Produkt, dessen regulärer Preis 100 EUR beträgt. Als Prämie ist es für 2.000 Bonuspunkte erhältlich. Um diese Anzahl an Punkten zu sammeln, muss der Kunde für mindestens 2.000 EUR einkaufen (basierend auf der Programmregel 1 Punkt für 1 EUR). Will der Programmteilnehmer den Wert der Prämie berechnen, teilt er den bekannten Preis durch die benötigte Anzahl an Punkten bzw. den für diese zu investierenden Geldbetrag.

50 EUR / 2.000 EUR = 0,025 = 2,5 %

Damit ergibt sich für das Unternehmen ein Punktewert von 2,5 % der Transaktionseinnahmen. Zwischen dem Wert des vom Kunden wahrgenommenen Treuerabattes von 5 % und den tatsächlichen Kosten für den Programmbetreiber liegen also 2,5 %. Die Punkteanzahl sollte so angepasst werden, um sicherzustellen, dass der wahrgenommene Wert der Prämie über ihrem tatsächlichen Preis liegt.

Das Thema der Bonuspunktestrategie ist von großer Bedeutung, da sie ein wesentlicher Faktor für den ROI eines Kundenbindungsprogramms ist.

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