rfolgreiche Marken sprechen bei ihren Kunden sowohl die emotionale als auch die funktionale Loyalität an. Funktionale Loyalität baut auf rationalen Argumenten auf, Kunden kaufen Ihre Produkte wegen bestimmter Produkteigenschaften und weil es praktisch ist. Emotionale Loyalität baut hingegen auf Gefühlen auf, die aber nicht durch klassische Werbung entstehen. In der Infografik erfahren Sie, welche psychologischen Faktoren für den Aufbau von emotionaler Loyalität von Bedeutung sind und wie Sie diese für Ihr Kundenbindungs-Programm nutzen können:
1. Soziale Bestätigung
In unsicheren Situationen orientieren wir uns gerne am Verhalten anderer Menschen. Vor allem dann, wenn viele Reize über alle möglichen Kanäle auf einmal auf uns einströmen und wir nicht klar unterscheiden können, was gut für uns ist und was nicht. Der sogenannte „Social Proof“ gibt uns Orientierung und hilft, die richtige Entscheidung zu treffen.
Zeigen Sie Ihren Programm-Mitgliedern also, welche Produkte bei anderen Teilnehmern gerade beliebt sind, indem Sie Ranglisten der beliebtesten Produkte erstellen oder Empfehlungen wie „andere Mitglieder haben auch … angesehen“ aussprechen. Auch die Integration von Likes auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Pinterest und Instagram sind eine Möglichkeit. C&A hat in Brasilien beispielsweise Kleiderbügel in den Geschäften eingeführt, die in Echtzeit Likes auf Facebook für ein Outfit anzeigen.
2. Autorität
Wir orientieren uns gerne an erfolgreichen Menschen aus unserem Umfeld und vertrauen auf Autoritäten – auch wenn das kaum einer zugibt. Doch Autoritäten geben uns ebenfalls Orientierung in einer immer komplexer werdenden Welt. Treten Sie daher als Experte auf, der seinen Kunden mit vielen guten Tipps zur Seite steht. Bewährt sind in diesem Fall auch Gütesiegel wie „Testsieger“. Noch besser ist es, wenn Sie andere über sich sprechen lassen. Das können Celebrities oder Blogger sein, noch besser aber Ihre eigenen Kunden.
Positionieren Sie sich und gewinnen Sie einen Star, der zur Zielgruppe passt oder einen Kunden als Experten, der Ihren Programm-Mitgliedern exklusive Einsichten bietet. Das können zum Beispiel How-To Videos mit erfolgreichen YouTubern, Treffen mit Branchenexperten in Ihrem Ladengeschäft oder ein Blick hinter die Kulissen einer Fashion-Show sein.
3. Knappheit
Produkte werden häufig erst dann interessant für uns, wenn es sie nicht in unlimitierter Menge gibt. Der subjektive Nutzen eines Produkts steigt, wenn es nicht jeder haben kann. Zudem fühlen wir uns in unserer Handlungsfreiheit eingeschränkt – die wir mit einem Kauf wieder herstellen möchten.
Nutzen Sie die künstliche Verknappung für Ihr Kundenbindungsprogramm, indem Sie bestimmte Produkte exklusiv nur für Mitglieder anbieten oder ihnen die Möglichkeit einräumen, das Produkt schon vor allen anderen erwerben zu können. Organisieren Sie Pre-Launches und laden Sie Ihre Mitglieder zur Vorstellung der neuen Kollektion ein, noch bevor diese in den Läden erhältlich ist.
4. Affinität
Vertraute Menschen aus unserem Umfeld haben bewusst und unbewusst einen starken Einfluss auf unser Kaufverhalten. Wir vertrauen unseren Freunden und Familien, wenn Sie uns Tipps geben und damit auch den Produkten und Unternehmen, die sie uns empfehlen. Zudem wollen wir dazugehören und orientieren uns am Einkaufsverhalten unserer Liebsten. Auch das erleichtert uns die Orientierung bei der Wahl des passenden Produktes.
Machen Sie es Ihren Programm-Mitgliedern daher so einfach wie möglich, Freunde und Verwandte zu Mitgliedern zu machen. Das Empfehlungsprogramm „Kunden-werben-Kunden“ ist eine bewährte Möglichkeit. Sie können Programm-Teilnehmer für Empfehlungen und positive Statements im Internet belohnen. Oder Sie laden nicht nur bestehende Teilnehmer, sondern auch ihre 5 besten Freunde zum nächsten exklusiven Event ein.
Pepsi Points beispielsweise belohnt Kunden mit Punkten, wenn die Facebook-Seite geliked oder geteilt wird, ein Tweet mit #Pepsi losgeschickt wird oder User sich Videos ansehen. Im Gegenzug gibt es dafür exklusive Give-Aways aber auch VIP-Tickets für Konzerte.
5. Prinzip der Gegenseitigkeit
Das Prinzip der Gegenseitigkeit besagt im Grunde, dass wir für eine Leistung auch eine Gegenleistung erwarten. Sobald wir etwas erhalten, ohne eine eigene Leistung dafür erbracht zu haben, fühlen wir uns verpflichtet, auch eine Leistung zu erbringen. Unternehmen nutzen das beispielsweise, indem sie in Vorleistung gehen und so implizit Druck beim Konsumenten aufbauen. Im Onlinehandel funktioniert das beispielsweise durch einen kostenlosen Versand und Rückversand. Konsumenten schicken hier selten alles zurück, sondern behalten zumindest einen Teil der Bestellung.
Identifizieren Sie die Mitglieder Ihres Bonusprogramms, für die es sich auch lohnt, in Vorleistung zu gehen. Das können Ihre umsatzstärksten Kunden sein, aber auch Kunden, die besonders viele Freunde für Ihr Programm geworben haben. Bieten Sie ausgewählten Zielgruppen einen außergewöhnlich hohen Rabatt oder einen Upgrade für Ihren nächsten Flug oder Ihre nächste Bahnreise an.
