Unternehmen nutzen Kundenbindungsprogramme, Geschenke oder Prämien, um sich die Loyalität ihrer Kunden zu sichern. Doch das Konsumentenverhalten verändert sich, und häufig müssen sich Bonusprogramme mit neuen Kundenbedürfnissen und -erwartungen auseinandersetzen.
Konsumenten erwarten zufriedenstellende Einkaufserlebnisse und Belohnungen, die zu ihnen persönlich passen. Was sie dagegen nicht wollen, sind zu viele unterschiedliche Kundenkarten und das Gefühl, der Kunde mit der Nummer 867.390 zu sein.
Wir wissen aber auch, dass Kundenbindungsprogramme einen signifikanten ROI haben, wenn sie zur Zielgruppe und deren Erwartungen passen. Sie müssen einen Anreiz geben, wieder und wieder beim gleichen Händler einzukaufen und sich über das Sammeln der Punkte oder Prämien zu freuen. Was sind also die Gründe, warum Konsumenten ihre Bonusprogramme und -punkte nicht (mehr) nutzen?
1. Einheitliche Punktegutschrift
Die meisten Kundenbindungsprogramme bauen immer noch auf dem Prinzip „Kauf für 1 € ein und erhalte 1 Punkt“ auf. Auf den ersten Blick macht dieses Schema auch Sinn. Wenn ich 15€ ausgebe, erhalte ich 15 Punkte, wenn ich 200€ ausgebe, 200 Punkte usw.
Aber ist dieses Prinzip wirklich bereichernd? Aus unserer Erfahrung heraus zeigt sich, dass sich das gewünschte Verhalten (große Ausgaben) so nicht unbedingt steuern lässt. So werden Kunden, die mehr ausgeben, nicht entsprechend belohnt, sondern es erhalten alle die gleiche Prämierung. Unternehmen verpassen dadurch eine wichtige Möglichkeit, um Kunden individuell zu belohnen.
Höhere Prämien für Kunden, die mehr ausgeben, bieten zwei Vorteile: Konsumenten werden angeregt, mehr zu kaufen. Zudem steigt die Wertschätzung und Anerkennung, was wiederum die Loyalität gegenüber der Marke positiv beeinflusst.
Unternehmen, die auf eine einfache 1:1 Verteilung von Bonuspunkten setzen, bauen zwar auch eine Beziehung zu ihren Kunden auf – allerdings eine sehr passive. Kunden sammeln Punkte für Einkäufe, die sie sowieso vornehmen werden. Ein proaktiverer Ansatz sollte auf Motivation setzen, für die ein anderes, komplexeres Prämiensystem eingesetzt wird.
2. Konsumenten glauben, das Programm bietet ihnen keine Vorteile
Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme sprechen die Gefühle ihrer Kunden an. Sie setzen nicht auf Annahmen, was Kunden wollen, sondern nutzen Kundendaten, um die Bedürfnisse ihrer Kunden genau zu erkunden.
Konsumenten wissen, was sie von Bonusprogrammen erwarten. Unternehmen fragen aber häufig nicht danach, welche Bedürfnisse Mitglieder tatsächlich haben, sondern verlassen sich auf lose Annahmen. Das Ergebnis: Prämien, welche die Kunden nicht ansprechen und bei ihnen keine Motivation wecken, sich im Programm zu engagieren.
Besser ist es, Mitglieder eine Auswahl an Prämien zu geben, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Zudem hilft es, ihnen direkt anzuzeigen, wie weit sie mit dem aktuellen Punktestand noch von der Wunschprämie entfernt sind. Dadurch haben Konsumenten die Kontrolle und fühlen sich gut in das Programm einbezogen.
Sehen alle Mitglieder die gleichen Standard-Prämien, fühlen sie sich nicht wirklich besonders und nehmen auch an, dass das Unternehmen sie nur als Mitglied Nr. 867.390 und nicht als Individuum sieht. Eine solche Beziehung baut hauptsächlich auf Transaktionen auf und weniger auf wahrer und langfristiger Loyalität.
3. Fehlende Integration relevanter Touchpoints
Der Erfolg von Kundenbindungsprogrammen verleitet zahlreiche Unternehmen dazu, diese in ihre Marketingstrategie zu integrieren. Da Unternehmen dabei aber häufig so schnell wie möglich Gewinne erzielen möchten, führen sie ihr Programm ein, ohne sich ausreichend mit dem Potential und den Möglichkeiten eines solchen Programms auseinanderzusetzen. In der Folge integrieren sie es nicht wirksam mit den bereits vorhandenen Elementen der Customer Journey und den Touchpoints, sondern sehen es als separates Mittel, das ohne Integration einfach hinzugefügt werden kann. Wird ein Kundenbindungsprogramm nicht allumfassend betrachtet und eingeführt, kann sich das als sehr kontraproduktiv erweisen.
4. Sammeln und Einlösen von Punkten ist zu langwierig und kompliziert
Ein weiterer typischer Fallstrick ist ein komplizierter Einlöseprozess, der im schlimmsten Fall Kunden von der weiteren Teilnahme am Programm abhält.
Schwer erreichbare Prämien können Kunden bei der Programmteilnahme entmutigen. Es liegt in der Natur des Menschen, dass es wenig motivierend ist auf ein vages, weit entferntes Ziel hinzuarbeiten. Daher sollten Prämien und Belohnungen so eingesetzt werden, dass sie für die Kunden auch wirklich erreichbar sind und die Motivation zur Teilnahme erhalten bleibt.
5. Fehlender Wow-Effekt
Das Befolgen des Mottos “Einmal gut – immer gut“ dient nicht dem langfristigen Erfolg eines Kundenbindungsprogramms. Einmal etablierte Programmregeln für das Sammeln und Einlösen sollten in ihren Grundprinzipien beibehalten werden, müssen jedoch beständig mit neuen Elementen, Aktionen, Gewinnspielen, Auktionen, etc., den Elements of Surprise, angereichert werden. Nur so können die Programmteilnehmer auf Dauer motiviert werden, sich aktiv am Programm zu beteiligen.
Das ist besonders in Märkten mit starkem Wettbewerb wichtig, weil man dort mit einem gleichbleibenden Angebot in der Masse aller Anbieter verblasst. Dynamik und Abwechslung sind daher wichtige Eckpfeiler für den Programmerfolg und ein absolut wichtiges Element zur Gestaltung optimaler Kundenbeziehungen.
Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme basieren auf einem klaren Konzept und bauen auf einer stringenten Strategie auf. Sie starten mit einem umfassenden Wissen über Kunden – welches mit der Zeit wächst und zu einer langfristigen Kundenbeziehung führt.
